“集期”——

    先秦时期已出现“节令生意”

    《周易》：“日中为市，致天下之民”

    “双十一”说到底就是利用特殊的日子兜售商品，其实这也是古人擅长的商品推销手法之一。古代每个节日几乎都被商人利用过，这叫做“节令生意”。除常规节令之外，还有“集期”交易模式，即选日子进行商品交易。

    如今不少地方仍流行的“赶集”、“赶场”风俗，就恰恰是这种古代商品交易模式遗俗，近年来兴起的“双十一 ”不过是这种遗俗变化来的“网上赶集”。集期，有的地方也称“场期”，与“日日期”相对应，传说开先河者是中华人文始祖之一的神农氏，他最早提出了“日中为市”的商品交易模式。《周易·系辞下》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”如今一些边远地区仍流行的“半日集”，正是源自这种原始的“日中为市”。

    集期对生意人和消费者来说都是难得的日子，如果错过集期再来，俗称“赶背集”，也叫“赶冷场”。“赶场”风俗在全国各地都有，赶集者的人不论是商贩还是购物者，都会“赶早集”，路远者半夜就要起来。这与现代喜欢赶“网上大集”、为买到心仪商品半夜仍盯在网上守候的“剁手族”颇有几分相似。

    “吆喝”——

    古代商家最普遍的叫卖手段

    《燕京杂记》：“呼卖物者，高唱入云”

    现代商家搞促销要“打广告”，古代商家的“炒作”手法也有很多，如挂“幌子”、散发“小广告”等。早在先秦时期，已出现了敲锣、打鼓、摇铃等用器物声响叫卖的“声响广告”。屈原《天问》中便有“师望在肆”，“鼓刀扬声”的说法。但最简单最普遍的方式是“吆喝”，通称“叫卖”，又叫“市声”、“货声”。

    宋元时称市声为“吟叫”。宋朝商人最善于推销商品，故叫卖声十分有特点。为了吸引顾客，商贩便要吆喝叫卖：“御街州桥至南内前趂朝卖药及饮食者，吟叫百端。”所谓“吟叫百端”，就是什么样的叫卖声都有。北宋这种商业性叫卖声，到南宋和元朝时，已蔚然成风。清佚名《燕京杂记》记载：“京师荷担卖物者，每曼声婉转，动人听闻。”而且分贝很高：“呼卖物者，高唱入云。”清闲园鞠农还专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书，如耍耗子的“鸣锣或吹唢呐”；磨刀磨剪子的则“分数种，有吹喇叭者，有打铁链者”。

    “关扑”——

    古代商家最热衷的促销手段

    《史记》：“贪贾三之，廉贾五之”

    除了叫卖，古代商家的促销手段同样五花八门。仅对消费者而言，就有“赊销”（先货后款）、“撒暂”（先尝后买）、“送力”（送货上门）、“关扑”（博彩销售）、“红票”（赠券）、“削价”（让利销售）等。

    “关扑”是以待售商品为赌注（彩头），约定方式，如抛掷铜钱猜正反面，消费者猜对了可免费或打折拿走商品。什么样的商品都可以“关扑”。这种关扑的促销方式抓住了人们喜欢碰运气、讨便宜的心理，令消费者执迷不悟。

    《史记·货殖列传》记载，秦汉商人早已意识到“贪贾三之，廉贾五之”，大概意思是，贪图厚利的只能赚30%，而薄利多销可以赚50%。“双十一”商品优惠、打折信息满天飞，正是充分利用消费者“爱便宜”的心理“大甩货”，活学活用了古人“贪三廉五”的经营之道。可是，对消费者来说，买到的东西看似便宜，可到手后往往又后悔得要“剁手”！  （倪方六）